Penelitian ini dilatar belakangi bahwa adanya perusahaan yang serupa mengakibatkan persaingan bisnis yang cukup ketat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh perceived value, reference group dan lokasi terhadap keputusan pengguna jasa Kursus Mengemudi Natuna Cabang Ngadirejo Kota Kediri. Jenis penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif. Penelitian ini dilakukan dengan cara menyebar kuisioner kepada 126 responden. Teknik sampling yang digunakan yaitu simple random sampling. Penelitian ini menggunakan program SPSS 25 dalam proses analisis data. Teknik analisis yang digunakan yaitu analisis regresi linier berganda, uji t, uji F dan uji asumsi klasik. Berdasarkan hasil uji t, perceived value, reference group dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pengguna jasa Kursus Mengemudi Natuna Cabang Ngadirejo Kota Kediri secara parsial. Berdasarkan hasil uji F, menunjukkan bahwa nilai F hitung sebesar 56,769 > F tabel sebesar 2,68 dengan signifikansi 0,000 ≤ 0,05. Sehingga dapat dikatakan bahwa variabel perceived value, reference group dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pengguna jasa Kursus Mengemudi Natuna Cabang Ngadirejo Kota Kediri.