Perkembangan teknologi digital di Indonesia telah membawa perubahan signifikan pada komunikasi pemasaran, terutama melalui platform media sosial seperti YouTube, yang banyk digunakan oleh Generasi Z. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran YouTube terhadap niat beli Generasi Z di Jawa Timur, dengan kesadaran merek dan citra merek sebagai varabel mediasi. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitaif, menggunakan teknik analisis Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan melibatkan 170 responden. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran YouTube berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek dan citra merek. Temuan ini menunjukkan bahwa paparan iklan di YouTube memperkuat pengenalan dan persepsi positif konsumen terhadap suatu merek. Namun, penelitian ini juga mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran YouTube tidak secara langsung memengaruhi niat beli. Sebaliknya, kesadaran merek dan citra merek memiliki pengaruh paling dominan terhadap niat beli. Di antara kedua variabel mediasi tersebut, citra merek memiliki pengaruh paling dominan terhadap niat beli. Temuan ini menunjukkan bahwa peningkatan kesadaran merek dan citra merek melalui upaya pemasaran YouTube yang strategis dapat menjadi pendekatan yang efektif untuk meningkatkan minat beli di kalangan Generasi Z.

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Citra Merek, Generasi Z, Niat Pembelian, Komunikasi Pemasaran YouTube