Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Korean Wave, Brand Ambassador, dan Brand Personality terhadap keputusan pembelian produk skincare Azarine pada santri putri PP. Al-Ishlah serta menjawab pertanyaan mengenai pengaruh masing-masing variabel secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain penelitian eksplanatori. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada 120 santri putri PP. Al-Ishlah. Data dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan program SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel Korean Wave berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,013 < 0,05 dan Brand Personality juga berpengaruh signifikan dengan nilai signifikansi 0,005 < 0,05, sedangkan Brand Ambassador tidak
berpengaruh signifikan dengan nilai signifikansi 0,107 > 0,05. Secara simultan, Korean Wave, Brand Ambassador, dan Brand Personality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,195 menunjukkan bahwa sebesar 19,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh ketiga variabel penelitian, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa Korean Wave dan brand personality menjadi faktor yang lebih dominan dibandingkan brand ambassador dalam memengaruhi keputusan pembelian produk skincare Azarine pada santri putri PP. Al-Ishlah.

Kata Kunci: Korean Wave, Brand Ambassador, Brand Personality, Keputusan Pembelian, Azarine Skincare